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文 | 飞说智行11 周雄飞

“蔚来的第一理念就是‘不降价’。”

在2021年蔚来二手车业务发布会上，蔚来CEO李斌曾说出了这个承诺，在他看来，当时特斯拉降价是它自己的事，跟蔚来的定位不一样。

言外之意，蔚来是高端品牌和用户企业，得守好品牌溢价和不背刺用户的底线，这也被行业视为蔚来这个品牌的两大根本。

但李斌最后还是推倒了这两个“立身之本”。上个月，蔚来全新ES8正式开启预售，预售价相比于第二代ES8的售价降低了超过8万元；而在成都车展上，蔚来宣布100kWh电池包全系标配，由此在一众老车主的怒怼中把李斌“送”上了热搜。



按照蔚来此前的基操，再加上在乐道L90上尝到的用低价换销量甜头，全新ES8的售价在本月正式上市时应该还会下降，老车主“背刺”风波或许还会持续下去。

李斌之所以会做出以上这些决定，目的是让蔚来在今年第四季度实现盈利，毕竟这是他目前手上为数不多、见效最快能打的牌了，就像他在全新ES8直播活动中为了抵抗高原反应，戴的输氧管一样。

这两天，蔚来发布了今年第二季度的财报，总营收同比和环比都实现增长，但净亏损依旧处于接近50亿元的高位；资产负债率达到93%，大幅高于小鹏和理想。以及经过一个季度，蔚来截至6月末的现金储备为272亿元，仅比上一季度增加了12亿元。

这些隐忧下，凸显了蔚来二季度的困境——增辆不增量。今年第二季度，蔚来实现总销量为72056辆，虽然环比一季度有所增长，但相较于去年第四季度却有小幅下滑。

需要注意的是，从去年第四季度到今年第二季度，蔚来对老款5566车型进行了改款上市，蔚来ET9也在去年底上市，以及乐道L60和萤火虫也被推向市场。但在这些新车型上市后，却没有带动蔚来整体销量的增长。

就目前看，通过降价换命的战略，蔚来在销量上得到了快速的增长，但与此同时却伤害了老车主们的信任和稀释了自身的品牌力，再加上蔚来目前在产品智能化、能源等重点投入领域也没有较大的优势。

对于李斌来说，下了直播就可以摘掉输氧管。但基于以上这些挑战，再加上智能汽车行业已打响决战，蔚来未来能摘掉它的“输氧管”吗？

1、增辆不增量，让蔚来交出喜忧参半的二季度成绩单

相比于今年一季度的疲软，蔚来二季度财报有了明显的转好。

在营收上实现为190.1亿元，同比增长了9%，环比则增长了57.9%；净亏损方面，录得49.95亿元，环比今年一季度的67.5亿元收窄了26%，但同比去年只收窄了1%。



亏损收窄的原因，主要在于蔚来为了止血，从今年3月份开始的降本改革。当时，李斌在内部会议上表示：“整个公司都要算账。没有什么算不清楚，算不清楚账的事情就不应该存在，要让每一分钱的投入都要听到回响。”

从二季度财报数据看，确实有所改善。蔚来研发支出为30.07亿元，同比去年减少了6.6%，环比今年一季度也减少了5.5%。与此同时，常年居高不下的三费支出，在本季度也有减少。

二季度销售、一般及行政费用为39.65亿元，较去年同期虽然还在增长5.5%，但环比今年一季度减少了9.9%。减少的原因，蔚来在财报中表示主要归因于人员成本以及营销和促销开支的减少，这主要得益于公司在营销和其他支持职能方面的全面组织优化工作。

不过，即便蔚来进行了降本增效，可以看到今年第二季度的净亏损依然处于接近50亿元的高位。如果再加上今年一季度67.5亿元的亏损，今年上半年蔚来亏损总额就达到了117.45亿元左右。

再来看资产负债情况，蔚来目前总负债934亿元，总资产为1000亿元，资产负债率已超过93%，不仅远超70%的行业警戒线，而且也远远超过小鹏的67%和理想的54%。



反观现金储备上，截至6月末，蔚来持有现金、短期投资与长期定存合计272亿元，相比于今年3月末，蔚来手上的现金储备仅增长了12亿元，可以说有点杯水车薪的感觉。

由此来看，蔚来的二季度财报呈现出了喜忧参半的尴尬局面，而导致这一局面的原因，或许在于蔚来的“增辆不增量”困境。

去年9月下旬，蔚来子品牌乐道首款产品乐道L60正式上市，起售价为26.69万元起；紧接着，蔚来产品体系中售价最高的行政旗舰ET9在去年底的NIO Day上正式上市。

进入今年，先是蔚来第三品牌萤火虫的首款车型在4月19日上市，对标宝马MINI和奔驰Smart等小车；然后就是蔚来在5月通过两场发布会，对旗下ET5、ET5T、ES6和EC6四款产品进行平台化升级，升级至NT2.5平台，为了凸显出优势，采用了“加量不加价”的战略。

粗略计算一下，从去年第四季度到今年第二季度，如果把改款换代的“5566”都算上，“蔚乐萤”三大品牌总共上市并交付了7款产品，但从销量的表现来看，并没有起到什么推动作用。

以财报数据显示，去年第四季度总销量为72689辆，其中12月销量达到3.11万辆，成为蔚来去年最高的月销量记录。来到今年第一季度，由于受春节等影响，季度销量只创造了42094辆，环比下滑了72.68%。

再到第二季度，蔚来、乐道和萤火虫三个品牌总共实现销量为72056辆，可以明显看出销量表现，还不如只有蔚来和乐道两个品牌贡献销量的去年第四季度。

细化来看，作为蔚来新品牌的主打产品乐道60和萤火虫，前者上市之后月度销量基本维持在4000-6000辆的水平（截至今年6月），与其官方预期的“月销两万辆”有较大的差距。

后者萤火虫，今年4月正式上市后月度销量基本维持在3000辆左右（截至今年6月）。



总结一下，就是蔚来、乐道和萤火虫三个品牌增加了在售产品，但总销量却没有得到增长。

由于销量没有明显增长，进而连带影响了汽车毛利率的表现。今年二季度，蔚来汽车毛利率实现为10.3%，仅比上一季度增长了0.1个百分点，也低于市场预期的12%-13%左右，从而影响了蔚来由亏转盈的能力。

这就意味着，蔚来试图通过推出焕新平台和推出更多品类的产品，来让自身的销量和业绩向更好的方向去发展，但事实却证明没有起效。正因这样，这蔚来和李斌需要找到更有效的方法。

2、降价换命虽见效，但也伤了老车主们的心

作为乐道品牌的第二款车型，乐道L90承担的压力可谓是巨大的。

一方面就像前文所述那样，蔚来及其子品牌这两年推出了那么多产品，并没有一款真正意义上的爆款产品。

另一方面，乐道品牌诞生之初就承担着走量和提升销量的任务，但首款产品乐道L60上市后并没有呈现出爆款的特质，再加上蔚来连续季度的亏损，在整个行业看来，乐道L90能不能卖得好，就决定了蔚来能不能活过今年。

或许基于这样的压力下，迫使李斌做出了一个看似破釜沉舟的定价决定。

7月31日晚，乐道L90正式上市，大六座SUV该具备的冰箱、彩电和大沙发全部具备，空间上也很富足，以至于李斌喊出了“坐坐都是VIP，6人10箱无压力”的口号，再加上还能和蔚来共享换电服务，可以说堆料配置拉满了。



但起售价仅为26.58万元起，如果选择BaaS方案售价则会降至17.98万元。这个售价不仅比同级别的大六座SUV便宜了10多万元，甚至与定位为中型SUV的乐道L60售价基本接近。

凭借这样的低价高配，乐道L90上市后，引发了消费者的选购热潮。根据一些媒体的报道，乐道线下门店几乎每天都是人头攒动，“订单远超预期”李斌在发布会后结束这样对媒体们表示。

从8月的销量表现看，蔚来整体实现3.13万辆，其中乐道L90交付了1.06万辆，占总销量的33%，以至于被蔚来官方称为“历史上销量破万最快的车型”。

或许是乐道L90的爆火，让李斌尝到了久违的甜头，以至于让他进一步向“背刺”用户的敏感红线试探。

先是在上月21日，全新ES8正式发布，相比于前两代，全新ES8加大了车身尺寸，并且还搭载了最新一代的900V高压架构、三把零重力座椅、777L储物空间和自研的智驾芯片“神玑NX9031”等等，在配置上可谓是进行了全面的升级。

但全新ES8的预售价，李斌给出了41.68-45.68万元，采用BaaS方案的话，预售价则会下探到30.88-34.88万元，相比于二代ES8的售价降低了8万元左右。

对于这个定价，李斌解释为“为了活下去，公司做了一个对整体发展而言最合理的决定。”在他看来，如果蔚来继续保持高价策略，将很难参与激烈的市场竞争。

但这个解释并没有说服很多刚买ES8的车主们。

李南告诉飞说智行，他在今年3月购买了24款ES8行政版，当时问蔚来的销售今年是否会出新款ES8，销售一直表示不会出。于是他用41.64万元（BaaS后）购买了车，但让他没想到的是，仅过了5个月全新ES8就发布了。



“新款ES8全面升级还带电池只要41万元，我觉得我就像一个小丑，心上被插了一把刀的感觉。”李南这样对飞说智行表示。

殊不知到了成都车展，蔚来又宣布蔚来品牌全系车型标配100kWh长续航电池包，购车起售价不变。这就意味着，在这之前如果有车主从70kWh或者75kWh电池花钱升级到100kWh电池包，那么这些车主就遭到了“背刺”。

“我其实一直考虑把75度电池升级到100度电池的，升级费用在5万元左右，现在这样全系标配，就等于变相降低了车价，再加上宣布这个事后，对于老车主没有给到很好的解释说明，从而让我很难接受这件事。”ET5车主白杨这样对飞说智行表示。

而在这之前，蔚来其实已经对电池费用和权益进行了一波降价调整。蔚来宣布自8月19日起，蔚来100kWh长续航电池包价格从12.8万元下调至10.8万元，同时电池包由75KWh永久升级100KWh的价格由5.8万元下调至3.8万元（不能用积分）。

虽然对于100kWh电池包价格和升级权益价格的下调，蔚来用价值2万元的焕新礼金券，对于1月1日至8月18日期间完成续航永久升级的用户给予补偿。但对于全新ES8降价和100kWh电池包全新标配的操作，截至发稿前蔚来没有给出任何让车主满意的解释和补偿。



如果说对于全新ES8售价降价，只伤害了ES8老车主们；那么蔚来对于100KWh电池包的一系列调整，可以说背刺了所有蔚来的车主们。

正因这样，在成都车展期间的蔚来“有用户面对面斌哥邀您一起聊一聊”活动上，一位老车主在活动中直面CEO李斌，表达了自己对蔚来在产品迭代、价格策略、用户服务等方面的不满，一度把李斌“怒怼”上了热搜。

虽然李斌在此活动上，对于到场车主们的质问有所回应，但在李南、白杨等老车主看来，李斌的回答没有诚意和敷衍，他们告诉飞说智行都在等待蔚来能对于这些“背刺”事件给予解释。

这样来看，一直宣传自身是用户企业的蔚来，为了李斌口中的“活下来”，不惜让老车主们伤心也要用接连降价的手段来达到目的，而这背后或许揭露了蔚来正身处巨大的不确定性中。

3、想要活下来，蔚来有多少胜算？

“蔚来必须要今年第四季度实现盈利。”

今年以来，李斌已多次在不同场合重申这句话，以至于这句话也被大家视为他对行业乃至众多蔚来用户立下的“军令状”。毕竟基于蔚来目前的亏损负债和现金储备情况，实现盈利是活下来的重要前提。

为了实现这个目标，蔚来目前最主要的任务就是提升产品的销量，从而提升毛利率助推盈利的出现。按照李斌在近期媒体见面会上的表态，四季度月交付量达到5万辆，毛利率恢复到16%-17%左右。

由上文分析，可以看到蔚来采用了很多车企常用且最有效的方法——通过对产品降价来刺激消费者的购买欲望，从而在短期内快速提升销量。

从目前看，乐道L90通过低价高配的策略，已有爆款的模样；全新ES8通过预售降价，也换来了李斌口中“比乐道L90还多的订单量”。按照这个趋势，在这个月的NIO Day上，全新ES8的正式售价应该还会进一步降低，从而进一步扩大实际销量规模。



与此同时，蔚来已经为乐道L90和全新ES8的走量做好了准备。据李斌透露，目前他们主要有L90、L60、全新ES8和萤火虫四款车型订单要等待生产，但产能必须优先保障全新ES8和乐道L90这两款车型。

基于这些事实作为支撑，当我向多位蔚来车主询问“蔚来第四季度能实现盈利吗？”的问题时，基本得到了相同的答案——可以。毕竟在他们看来，如果蔚来倒了，他们也会受到牵连。

但需要注意的是，即便蔚来在今年第四季度成功实现季度盈利，并不代表它就能一直盈利并且活下来，毕竟要做到后者，除了要有爆款之外，还需要让整个企业没有明显的短板。

但对于蔚来来说，目前的挑战实属很多。

首先是产品方面，无论是乐道L60的上市，还是全新ES8的预售发布，蔚来在产品的空间、性能和舒适度方面下了很多功夫，但唯独在智能辅助驾驶方面没有过多提及。

不可否认，现阶段智能辅助驾驶已成为很多消费者选购智能汽车产品时的一大考量标准，由此才引发了车圈针对该功能的疯狂内卷，但对于蔚来而言，从今年开始一直在讲通过端到端和NWM世界模型先做好主动安全的故事。

蔚来专注于安全，并没有错，只不过主动安全也是其他玩家布局的重点，在这背景下蔚来很难占据多大优势。

比如蔚来在AEB和AES两大功能上，分别都可以做到150km/h和130km/h的最高时速下的自动紧急刹停和自动紧急避让，并且具备后向自动紧急制动RAEB。但需要注意的是，目前像理想、小鹏和华为乾崑等品牌也均能实现这些能力。

再从智能辅助驾驶能力上看，据我了解近期蔚来已开启Banyan榕3.2.2版本系统的推送升级，但就白杨对我的反馈来看，“最新版本的智能辅助驾驶只是够用的水平，比如还会出现变道不打灯、实线变道等问题。”



相较于飞说智行体验过的华为乾崑、地平线、理想和小鹏等品牌的智能辅助驾驶功能表现来看，可以说蔚来目前大概率已掉出行业第一梯队的阵营。

再来看蔚来的补能业务，截至8月31日蔚来在全球共有3539座换电站、4755座充电站以及27146根充电桩。但需要注意的是，如此庞大的换电站网络，还没有实现盈利。

按照李斌透露，目前换电服务的盈亏平衡点约为日均60单，他们日均换电次数已达十几万次，平均每站约30多单，虽然已有20%的站点达到了盈利水平，但整体均值距离60单的盈利目标还有一定差距。

这就意味着，要养如此庞大的换电站网络，就需要付出巨大的成本。按照信达证券测算，除去建设成本之外，每座换电站的运营成本会在20-46万元左右，以蔚来目前3539座换电站来计算，每年光运营换电站的成本支出最少也得有7.08亿元。

为了摊薄这样的高昂成本，蔚来从2023年开始邀请车企加入换电联盟，截至目前已有长安、吉利、奇瑞、江淮、路特斯和广汽等多家车企宣布加入。但就落地来看，除蔚来自家车型和星纪元ET换电版外，联盟内没有其他量产换电车型上市。

这背后的原因，或许是车企们都渴望共享补能网络，却又忌惮交出电池标准控制权。有可能为了避免这样的尴尬局面，可以看到从今年开始蔚来几乎很少提及换电联盟的话题。

此外，蔚来建设换电站的初衷，是想让车主摆脱补能焦虑，以及提升补能的体验。但随着用户规模的扩大，以及乐道用户共享换电站服务，这样的补能体验也在打折。



按照ET5T车主刘璐对飞说智行表示，之前曾开车去杭州的一个大站（换电站）去换电，体验让她很不开心，因为本该是她换电，但有位乐道车主却抢在她前面换电，由此产生了一些争执。

最后，蔚来目前采取的降价换命策略，在飞说智行看来，也在稀释自身的品牌力以及车主的信任度。

根据二季度财报来看，本季度蔚来单车均价为22.4万元，不仅低于市场预期的24.1万元，同时环比上一季度也下滑了1.2万元，也低于30万元这条行业公认的高端品牌“门槛”。随着乐道L90的低价换量以及全新ES8的降价，其单车均价可能还会继续下降。

正因这样，当乐道L90上市后，就有蔚来车主做出“十年高端，一朝自废”的评价。

另外，根据飞说智行的观察，目前蔚来在杭州的一两家牛屋已经把咖啡、饮品等商品上架饿了么、美团这样的外卖平台。这就意味着，此前提供给蔚来用户的专属服务，现在正在对大众开放，这背后的逻辑，或许也是蔚来想要多挣点钱。

基于以上这些动作，在刘璐等车主看来，正在稀释蔚来的高端品牌定位。“蔚来的品牌力，在这两年确实有些下滑。”

品牌之外，随着蔚来的降价，也在降低车主对于蔚来的信任度。不仅引发了众多车主对蔚来的不满，同时也让一些车主准备放弃了这个品牌。“之后我应该不会再考虑换购蔚来其他的产品，也不会推荐身边朋友来买了。”刘璐这样对飞说智行说道。

2025年第四季度即将到来，凭借着乐道L90和全新ES8，蔚来很大可能会履行盈利的承诺。但在飞说智行看来，已失去用户信任、品牌力遭到稀释和存在诸多短板的蔚来，想要赢得未来或许并不容易。

（应受访者要求，文中李南、白杨和刘璐为化名，本文头图来源于蔚来官微。）

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